Vuorovaikutuksella ote vastuullisuuteen

Vastuullisuus tarkoittaa toiminnan vaikutusten tarkastelemista laajasti taloudellisista, ekologisista ja sosiaalisista näkökulmista. Suomalaisessa ruokaketjussa vastuullisuuden on määritelty sisältävän seitsemän ulottuvuutta: ympäristö, tuoteturvallisuus, ravitsemus, eläinten hyvinvointi, työhyvinvointi, paikallisuus ja talous. Vastuullinen toiminta ottaa huomioon lisäksi sidosryhmien tarpeet ja toiveet. Hankkeessa tarkasteltiin rinnakkain kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä vastuullisuudesta. Vastuullisuus koetaan tärkeäksi ja suurin osa suomalaisista tuottajista keskustelisi mielellään teemasta kuluttajien kanssa.

Ruoan valintatilanteessa vastuullisuutta koskevista tuotteen ja tuotannon ominaisuuksista viestiminen perustuu usein luottamukseen eikä kuluttajalla ole mahdollisuutta tarkistaa ominaisuuksien todenperäisyyttä. Vastuullisessa yritystoiminnassa on kuunneltava sidosryhmien tarpeita ja toiveita, mikä väistämättä edellyttää sujuvaa tiedonkulkua ruokaketjun toimijalta toiselle. Syy-seuraussuhteet vuorovaikutteisuuden ja vastuullisuuden välillä eivät kuitenkaan ole yksiselitteisiä. Yksittäiset ruokaketjun toimijat eivät myöskään aina ole vastuullisen toiminnan laaja-alaisia asiantuntijoita. Siksi laatujärjestelmien hyödyntäminen vastuullisen toiminnan todentamisessa ja viestinnässä voi paikoin olla järkevää sosiaalisen vuorovaikutuksen rinnalla tai sen sijaan.

Kuluttajilla ja tuottajilla paljon yhteisiä toiveita

Kuluttajien toiveiden listalla kärjessä on herkullinen ja terveellinen ruoka, jonka alkuperä ja tuotantotavat tunnetaan. Tuottajat puolestaan haluavat tarjota niitä kuluttajille. Hinta on kuluttajille tärkeä ruoan valintakriteeri, mutta tuottajien tavoin he toivovat myös tuottajan saavan kunnon korvauksen tekemästään työstä. Molemmat toivovat, että maataloustuotanto säilyy Suomessa. Maatilojen arjen toivotaan tulevan kuluttajille tutummaksi sekä sen myötä ruoan ja sen tuotannon arvostuksen kasvavan.

Sekä tuottajat että kuluttajat ovat kiinnostuneita asioimaan suoraan toistensa kanssa. Kuluttajat toivovat, että he voivat siten vakuuttua tuotteiden laadusta, tukea tuottajia ja paikallista tuotantoa sekä saada tietoa tuotteista ja tuotannosta. Myös ruokaketjun vastuullisuus on tärkeää. Elintarvikkeiden vastuullisuudesta toistensa kanssa keskusteleminen kiinnostaa varsinkin tuottajia, mutta myös kuluttajia.

”Jonkun muun” odottelusta aktiiviseen toimintaan – rooleja koko ruoka-alalle

Vaikka halua kuluttajien ja tuottajien omaehtoiseen kohtaamiseen on, liikkeelle lähteminen ja toiminta koetaan vaikeaksi tai usko omaan osaamiseen ei riitä. Helposti jäädään toivomaan, että ”joku muu” ottaisi ohjat ja organisoisi toiminnan. Toisaalta olemassa on jo lukuisia rohkaisevia esimerkkejä uusista kohtaamisen malleista ja kokeiluista.

”Ratkaisuehdotuksia tuottajien ja kuluttajien kohtaamisen haasteisiin” -julkaisuun on koottu hankkeessa esiin nousseita tuottajien ja kuluttajien kohtaamisen hankauskohtia sekä niihin esitettyjä ratkaisuehdotuksia. Ehdotuksissa tarjotaan luontevia rooleja vuorovaikutuksen edistämiseksi niin tuottajille ja kuluttajille kuin kaupalle, elintarvikeyrityksille ja julkisille toimijoille. Osa edellyttää suurempia ponnistuksia ja toimijoiden yhteistyötä ruokaverkostossa, toiset toteutuvat pienemmälläkin porukalla.

Pienillä sysäyksillä voi olla suuri vaikutus. Jokainen yksilö ja taho voi tarttua toimeen ja lisätä ruokaketjun vuorovaikutusta. Kohtaamisen paikkoja on monia, aina kasvokkaisista tapaamisista välilliseen vuorovaikutukseen. Tietoa voidaan vaihtaa ja oppimiskokemuksia saada sekä ruoanjakelussa että siitä erillään. Mahdollisuuksia uudenlaiseen toimintaan voi löytyä nykyisistä tai uusista kumppanuuksista.

Pellervon taloustutkimus PTT:n, Kuluttajatutkimuskeskuksen ja Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT:n Vuorovaikutteinen ja vastuullinen elintarvikeketju -hanke käynnistyi vuonna 2011. Hanke toteutettiin maa- ja metsätalousministeriön rahoituksella. Hankkeen julkaisuja on saatavissa PTT:n nettisivuilta: www.ptt.fi -> Tutkimus -> Vuorovaikutteinen ja vastuullinen elintarvikeketju.

Lisätietoja:

• Maatalousekonomisti Tapani Yrjölä (koordinaattori), puh. 040 164 8042, [email protected]
• Tutkija Laura Koistinen, puh. 029 531 7366, [email protected]
• Tutkija Katja Järvelä, puh. 029 505 9007, [email protected]